Z niecierpliwością odrywaliśmy kartki w kalendarzu, ale wreszcie nadszedł ten czas. Po zimowej przerwie wraca najlepsza liga na świecie. W związku z nową rundą część klubów postanowiła zachęcić kolejnych kibiców do przyjścia na stadiony. Dla wielu marketing wciąż pozostaje tylko ciekawostką, jednak inni radzą sobie z nim całkiem nieźle. Przed startem rundy sprawdzimy, kto został Indianą Jonesem, gdzie można się zakochać, a która drużyna zamierza „iść po swoje”.
Mimo dużego zainteresowania kibiców piłką nożną niektóre kluby ekstraklasy wciąż traktują marketing sportowy po macoszemu. Niby robią prezentacje drużyn w galeriach handlowych, sprzedają gadżety z logo klubu czy proponują atrakcje w trakcie dnia meczowego, ale jednak nadal nie są w stanie zachęcić nowych kibiców do przyjścia na stadiony. Tak kreowała się frekwencja w poprzednim sezonie:
Średnia frekwencja w ekstraklasie w sezonie 2014/15: pic.twitter.com/332aG2CrpD
— partyzant76 (@partyzant76) June 8, 2015
Część klubów radzi sobie świetnie, część nieźle, a część… no cóż, nie radzi sobie wcale. Pierwszy, Lech Poznań ma jednych z najwierniejszych kibiców w Polsce. Kibice mistrza Polski zawsze licznie pojawiają się zarówno na trybunie przy Bułgarskiej, jak i na wyjazdach. Nic więc dziwnego, że bije on inne ekstraklasowe firmy na głowę. Jednak wydaje się, że to głównie wyniki sportowe zachęciły poznaniaków do przyjścia na mecz. Podobnie jak w przypadku 6. w rankingu (a 3. w ligowej tabeli) Jagiellonii Białystok. W innej sytuacji była Lechia Gdańsk. Drugie miejsce pod względem w klasyfikacji mogą zawdzięczać przemyślanym akcjom promocyjnym i choć lechici zajęli 5. miejsce w lidze, to do grupy mistrzowskiej dostali się z ostatniego. Reszta stawki zdecydowanie pozostaje w tyle. Jak to wygląda w nowym sezonie?
Najważniejszy jest pomysł
Kluby często zapominają, że najlepsza reklama to taka, która pozostaje w pamięci na długo. Starają się wymyślać coraz to bardziej udziwnione kampanie reklamowe, które w gruncie rzeczy, po pewnym czasie, odchodzą w niepamięć. A najważniejsze są prostota i oryginalny pomysł. Wtedy nawet niedociągnięcia realizacyjne (np. słabe wykonanie) są nieważne. Ale jak przyciągnąć kibiców na konkretny stadion (w okresie, kiedy większość klubów prześciga się z pomysłami) i jednocześnie nadal pozostać oryginalnym? Można zapytać działu marketingu Cracovii Kraków.
Popularne „Pasy” w tym sezonie radzą sobie świetnie na boisku. Obecnie zajmują wysokie, trzecie, miejsce i nadal liczą się w walce o mistrzostwo Polski. Oprócz dobrej gry do wymarzonego sukcesu potrzebne jest coś jeszcze. Ten właśnie „klucz”, który jest obiektem poszukiwań Mateusza Cetnarskiego i spółki. Spot promujący sprzedaż karnetów na rundę wiosenną nie jest może majstersztykiem. Animacje są kwadratowe, dość marnej jakości. Jednak reklama jest przede wszystkim zabawna i zapada w pamięci. Bo jak tutaj zapomnieć Grzegorza Sandomierskiego w stroju tybetańskiego mnicha albo „Cetnara” w roli Indiany Jonesa? Podpowiadamy – trudno. Połączenie starego z nowym (ostatniego żyjącego mistrza Polski z Cracovią – pana Mieczysława Kolasy i czołowych zawodników drużyny trenera Zielińskiego) wyszło świetnie.
Inne podejście do zachęcenia fanów prezentuje Lech Poznań. „Kolejorz”, jak pisałem, ma wiernych kibiców, jedną z najwyższych frekwencji w ekstraklasie. Jednak w obecnym sezonie wyniki klubu bardzo rozczarowują. Pomimo faktu, że mistrz Polski z meczu na mecz pnie się w górę tabeli, nadal pozostaje dość daleko od ligowego podium. Z pomocą przychodzą władze klubu. Aby odwdzięczyć się kibicom za fanatyczne oddanie, prezentują spot. Marketingowcy tworzą hasło „Mocni Razem” reprezentujące całe sportowe środowisko w Poznaniu.
Spot bazuje na najważniejszych wydarzeniach z historii Lecha, co wydaje się idealnym posunięciem. Kibice przypominają sobie przeszłe sukcesy, gdy poznański klub zdobywał mistrzostwo kraju, i te teraźniejsze, w których bramkę strzela m.in Maciej Gajos. Klip budzi poczucie przynależności i napędza do działania. Wszystko jest zgrabnie połączone z wypowiedziami ludzi związanych z klubem (na przykład Piotra Klimczaka, prowadzącego doping kibiców Lecha), jak i zwykłych mieszkańców, dla których klub jest „dumą Wielkopolski”. Trzeba przyznać, że spot został zrealizowany na profesjonalnym poziomie. Nie sposób przyczepić się do montażu, doboru muzyki czy konkretnych wydarzeń. Filmik przede wszystkim promuje klub, jednocześnie pokazując, jak ważni jesteśmy my – zwykli kibice. I nawet jeżeli klip nie przyciągnie nowych kibiców na stadion, po części zrobił to, co do niego należy – wzbudził w poznaniakach wierność i poczucie przynależności do „Kolejorza”.
Kolejnym zespołem, który postawił na spot reklamowy, jest Piast Gliwice. Rewelacja obecnego sezonu, „polskie Leicester City” (a może to „Lisy” są angielskim Piastem?). Lider ekstraklasy zachęca do przyjścia na mecz głównie poprzez fenomenalne wyniki sportowe. W ramach przypomnienia: drużyna Radoslava Latala ma 45 punktów na koncie i na ten moment pewnie zmierza po… mistrzostwo Polski. Kto by się spodziewał, że klub, który rok temu bronił się przed spadkiem, teraz bije wszystkich na głowę. Dlatego też postawiono na taki klip:
Pierwsze skojarzenia? Agresja i wojsko, jednak nie taka zwykła drużyna szeregowych, ale jednostka do zadań specjalnych. Poprzez film gliwiczanie mówią wyraźnie: nadchodzimy, bójcie się nas, bo nie zamierzamy się zatrzymać. Budzą strach. Zawodnicy zaprezentowani są jako silni i pewni swoich umiejętności ludzie, którzy wiedzą, jaki jest cel – mistrzostwo. I choć klip nie namawia do kupowania biletów albo nie dziękuje kibicom, odwala kawał dobrej roboty. Ponadto Piast ma jeszcze jednego asa w rękawie – kibice kochają romantyczne historie. Takie, w których kopciuszek z końca tabeli bije najsilniejszych w lidze, a gdy dodamy do tego klip pokazujący siłę drużyny – wzrost frekwencji jest na wyciągnięcie ręki.
Zakochani, Cleo i kibice
Oprócz spotów kluby z ekstraklasy stosują także liczne promocje i atrakcje. Z pomocą czasem przychodzą dni rozgrywanych spotkań. W tym przypadku dzień św. Walentego, który przypada na niedzielę, jest doskonałym punktem zaczepienia dla marketingowców. Z okazji zainteresowania widowiskiem większej liczby osób skorzystała m.in. Lechia Gdańsk. Chociaż mecz z Podbeskidziem Bielsko-Biała przypada w sobotę, to na fanów czeka promocja dla zakochanych. Łatwo się domyślić – są walentynki, pary planują romantyczne kolacje, ale może by tak pójść wcześniej na mecz? Fani „Biało-zielonych” mają możliwość kupienia dwóch biletów w cenie jednego – oczywiście dla swojej ukochanej, która wejdzie za darmo. Ponadto w Gdańsku, równoległe do specjalnej promocji, działa długoterminowy program lojalnościowy. W skrócie: im więcej biletów kupimy na następne mecze Lechii, tym mniej zapłacimy za kolejne wejściówki (aż do 30% zniżki). Mimo nieudanych często transferów i niespełnienia oczekiwań kibiców średnia frekwencja na stadionie jest zadowalająca. Klub świetnie radzi sobie na polu marketingowym. Często uruchamia dodatkowe promocje w specjalne dni, czy to jest Dzień Kobiet czy tłusty czwartek. Patrząc na działania marketingowców Lechii, drugie miejsce w rankingu frekwencji nie dziwi.
A na sam koniec prawdziwa perełka – w dosłownym tego słowa znaczeniu. Bo jak inaczej można nazwać piękną kobietę, która dodatkowo równie pięknie śpiewa? Może by tak zaprosić ją na mecz i umilić kibicom (bo raczej na sam koncert by nie przyszli) oczekiwanie na rozpoczęcie spotkania? Na taki pomysł wpadli we Wrocławiu. Przed meczem Śląska z Wisła wystąpi bowiem… Cleo. Pomysł oryginalny i niepowtarzalny – rzadko się zdarza, żeby mecz poprzedzać koncertem. A do tego jeszcze artystki, która wydaje się nie mieć nic wspólnego z piłką nożną czy ze Śląskiem Wrocław w ogóle (piosenkarka urodziła się w Szczecinie). Z drugiej strony, jeśli to ma pomóc wrocławianom, których kibicie dają wyraz niezadowolenia i coraz rzadziej pojawiają się na meczach, to jestem za.
Jak widać, pomysłów na zapełnienie stadionów jest wiele. Jedni robią to lepiej, drudzy gorzej – jednak ważne jest, aby robić cokolwiek. Niepoważne jest krytykowanie słabej frekwencji na meczach ekstraklasy, skoro większość klubów nie stara się nawet zaangażować kibiców w widowisko. Oczywiście – najważniejsze są wyniki sportowe. Z reguły bez nich próba przyciągnięcia „sezonowych” kibiców na stadion mija się z celem. Drużyna wygrywa mecze, gra widowiskowo – ludzi przychodzi więcej. To normalne. Jednak gdy to robi, kluby mają szansę zatrzymać fana na dłużej, a z kilkutysięczną bazą stałych bywalców każde kolejne kampanie marketingowe będą łatwiejsze.
